‘Influencers’ en Instagram: mucho ‘look’ y poca credibilidad

Algunos de los llamados influencers de Instagram promocionando la última novela de Ken Follet.

A propósito de la campaña que la editorial Plaza & Janés ha montado con supuestos ‘influencers’ en Instagram para publicitar la nueva novela de Ken Follet, el columnista se pregunta por la credibilidad que tienen estas nuevas ‘celebrities’ de la red.

La otra mañana sentí el sobresalto. Como cuando viendo fotos en el Instagram, aparece la imagen de tu ex con su actual pareja. Ese sobresalto. Pero en esta ocasión lo provocaba una campaña publicitaria, de esas que ahora quieren colarnos con la argucia del ‘estilo de vida’, y que estaba protagonizada por esos chicos y chicas que hemos acordado definir como ‘influencers’.

La editorial Plaza & Janés, parte de la enorme multinacional de la edición que es Penguin Random House, ha decidido hacer un gran lanzamiento de la nueva novela de Ken Follet, Una columna de fuego, y ha optado por alquilar un espacio en los perfiles de Instagram de estos chicos y chicas para que el libro llegue a los 68.000 seguidores –en el mejor de los casos- que estos ‘influencers’ tienen en sus cuentas y que utilizan con la misma ingenuidad con la que la Iglesia católica se beneficia de sus cristianos bautizados para negociar subvenciones.

Les animaría a buscar las imágenes solo para echarse unas risas. Algunos sujetan el libro como si se tratase de un bolso de mano. Otros fingen estar enfrascados en su lectura y lo demuestran frunciendo el ceño, que no llegas a entender muy bien si están leyendo a Follet o un tratado matemático de compleja asimilación. Pero, eso sí, todos posan como si pretendiesen vender unas gafas, una estancia en un hotel, un reloj, un traje –por cierto, casi todos aluden a vestirse con un “look british” para crear el outfit perfecto-,… cualquier cosa menos un libro. Sé que estos chicos y chicas son las nuevas celebrities, personalidades anónimas construidas a sí mismas –no importa si tienen cimientos o no-, con miles de seguidores pero, y aquí está la clave, con un importante déficit de credibilidad.

Hace tiempo, mucho tiempo, que los publicistas teorizaron sobre la rentabilidad de emplear rostros famosos en sus campañas publicitarias. Para ellos, la palabra clave es ‘efectividad’. Y desde la segunda mitad del siglo XX hasta nuestros días, emplear a una celebrity ayudaba a la notoriedad de las campañas.

No es solo una cuestión de notoriedad, de influencia, sino de credibilidad. Si tienes 68.000 seguidores y no eres capaz de persuadir a cien de ellos, eres un fraude, aunque nunca sepamos cuántas de esas personas que han visto la foto del influencer van a comprar, por esa razón, el nuevo libro de Ken Follet. Pero lo indiscutible es que todos esos seguidores no les dotan de credibilidad. Esas fotografías son parodia, lo que acaba convirtiendo la campaña en parodiable. Como si ustedes me pusieran a mí a anunciar equipamiento deportivo o a un torero al frente de una campaña animalista.

Entiendo que los nuevos directores de comunicación digital que contratan las empresas piensen en los influencers como lo que realmente son: vallas publicitarias. El conflicto reside en que ellos no se reconocen como tales. Se perfilan como inductores de un estilo de vida y pasan por alto que sus perfiles son un bloque de publicidad de esos que tanto nos molesta cuando interrumpe nuestra serie favorita.

Es evidente que esa burbuja va a explotar más pronto que tarde. Principalmente porque si solo fuesen soportes –como la página de una revista o esa valla publicitaria- no tendrían responsabilidad en la estrategia de negocio que promueven. Una persona que hace publicidad pero no te está diciendo que eso es publicidad, que no es su opinión real, ni su afición verdadera, no solo se está burlando de usted, como consumidor, sino que también se burla de la Ley General de Publicidad, de la Ley de Competencia Desleal y de la directiva del Parlamento Europeo sobre publicidad engañosa.

El consumidor, por ley, debe saber si eso es una opinión real o si están cobrando por ella porque, en ese caso, su punto de vista y discurso está condicionado por el dinero del que paga. Eso hizo la Warner Bros, que pagó a youtubers para que hiciesen comentarios favorables de un videojuego, y fue condenada, por la Comisión Federal de Comercio de EE UU, por “comentarios engañosos” para el consumidor. Si alguien recibe dinero a cambio de publicar un comentario, foto u opinión sobre un producto, debe revelar esa relación. Busquen las fotos de estos instagramers con libro, a ver si encuentran esa especificación al pie de sus fotos.

Les animo a que, cuando vean a alguno de estos influencers, les pregunten por el libro, por la trama, por detalles concretos de la narración. Aunque claro, deben estar tan ocupados mostrándonos su estilo de vida que no les quedará mucho tiempo para leer.

Sobre el autor

Paco Tomás

Soy periodista, guionista y, en los tiempos que corren, funambulista. Escribo. Eso es lo que hago la mayor parte del día. También leo y, en ocasiones, releo. Escribo artículos de opinión, teatro, programas de televisión, guiones de cine inéditos y ahora también hago radio. Soy el de “Carta Blanca” en La 2, el de "Alaska y Segura" en La 1, el de “La Transversal” y “Wisteria Lane” en RNE, el del serial “Kurt & Courtney” en Radio 3 y el autor de "Los lugares pequeños", mi primera novela, editada por Punto en Boca.

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