Brenda Chávez, el consumo responsable para luchar contra la «economía cowboy»

La periodista Brenda Chávez.

Tras pasar por revistas como ‘Vogue’ y ‘Cosmopolitan’, la periodista madrileña Brenda Chávez decidió dar un giro a su vida y profesión. Lo dejó todo para concentrarse en ‘Tu consumo puede cambiar el mundo’ (ediciones Península), más de 600 páginas que nos demuestran el poder de las pequeñas decisiones de los miles de millones de consumidores día a día. Un excelente libro sin pelos en el papel, con contrastadas y aceradas críticas al modelo de capitalismo ‘cowboy’ que nos han impuesto las multinacionales, y una amplia cobertura a todas las alternativas que apuestan por un modelo de producción realmente distinto, sostenible, más cercano y saludable. Hablamos con ella para celebrar hoy, 5 de junio, el Día Mundial del Medioambiente, porque nada cambiará si no cambiamos nuestra manera de consumir. Avisamos: habrá segunda entrega en esta sección, ‘Ventana Verde’, con más datos del libro, ejemplos del ‘lado oscuro’ del consumo y alternativas muy esclarecedoras.

Comienzas el libro confesando que has tenido un puesto privilegiado para observar la sociedad de consumo. Cuéntanos tu proceso de transformación.

Empecé escribiendo de cultura, me interesaba el proceso creativo, desde el boceto hasta que se hace realidad, el cómo, desde la arquitectura al diseño y la moda; ahí te das cuenta de que en ese proceso hay una serie de externalidades que te hacen preguntarte si eso tiene que ser así o se puede hacer de otra manera, y eso me llevó a interesarme por la sostenibilidad. De manera fortuita fui asumiendo puestos de responsabilidad en las revistas Vogue y Cosmopolitan; donde una labor importantísima de mi trabajo consistía en la relación con los anunciantes, con firmas de lujo y con grandes corporaciones como Coca-Cola, Nestlé, Kellogg’s, L’Oreal, y cada vez me daba más cuenta de sus estrategias; toda esa información que iba recopilando me iba haciendo una consumidora cada vez más consciente, y me daba la sensación de que estaba apoyando una historia de la que no quería participar. En esos trabajos tomé conciencia de los abusos de derechos humanos por parte de las grandes corporaciones, de la cantidad de muertos y de impactos que tenían guardados en el armario y de los que nadie te contaba nada; yo lo comentaba entre amigos, pero entendía que todo eso era algo que la sociedad debía saber, que debía salir a la luz, tenía tanta información sobre ese lado oscuro del consumo como de las alternativas. Así que propuse este libro; durante dos años las editoriales no me hicieron ni caso, pero en verano de 2013 se empezaron a interesar, y al final aquí está.

Aparte de ese proceso de recopilación en tus anteriores trabajos, ¿cuánto tiempo le has dedicado al libro?

Iba a ser un año y medio, pero al final he estado tres años, he entrevistado a 250 personas, me iba ocurriendo que una persona me llevaba a otra y a otra. El primer manuscrito tenía 1.000 páginas. He estado un año haciendo entrevistas, medio año componiendo el puzzle con todo el material, y otro año y pico en la fase de reducción para que resultase un libro abarcable. Renegocié tamaño y plazo de tiempo con la editorial, pero, bueno, ahora estamos todos encantados.

Y es un libro abrumador de datos e historias. En la primera parte, el lector puede extraer la sensación de que está todo tan bien atado para meternos por el gaznate ese consumo desaforado que la gente se puede bloquear y decir: no hay salida, esto es lo que hay, sigamos la corriente, que es más cómodo y no vamos a poder cambiar nada. Menos mal que hay una segunda parte con salidas, alternativas…

Claro que hay salida, pero las cosas no llegan por ciencia infusa, llegan si actuamos conscientemente para que lleguen y desde muchos frentes. El consumo es muy poderosos, pero no es la varita mágica, también debemos contar con la acción política y el activismo de la sociedad cicvil. Y tomar conciencia todo el mundo del engranaje en el que estamos montados y de qué papel tiene cada uno en ese engranaje. Y algo que todos compartimos es que todos somos consumidores, y ahí sí tenemos en nuestras manos una vía de regeneración del sistema económico y financiero, para detener la impunidad de las grandes empresas a la hora de desarrollar sus actividades con todo tipo de abusos.

¿Has recibido críticas por sacar el libro en Planeta, un gran grupo y no una editorial más alternativa, en sintonía con lo que propones?

Claro, claro, seguro, y hacen bien, pero es culpa mía, porque yo quería una editorial masiva, main-stream, para que llegase a todos los públicos. Y cuanta más difusión, mejor. Ellos han estado muy a favor de todo esto. Creían mucho en hablar de alternativas, me han dado mucha cancha. Y a veces la pelea también hay que darla desde dentro, ¿no?

¿Te ha pedido alguien que quitaras algo del libro?

Hemos tenido un proceso laborioso de corrección, y algún tira y afloja por ejemplo con el tema de los transgénicos -cultivados sobre todo en EE UU, Argentina y Brasil-. Y luego ha pasado todo por un departamento legal que se lo ha mirado todo con lupa para evitar demandas.

Insistes mucho en el poder del ciudadano, que cada pequeño gesto cotidiano de consumo es importante.

Creo en eso y no es ingenuidad. Creo que mucho pequeños pocos acaban haciendo un montón. Creo que hay mucha gente en muchas partes del mundo que se levanta por la mañana creyendo en un mundo mejor y abriendo sus negocios que son alternativas a la economía cowboy, y es lo que tenemos que apoyar si queremos un cambio, una regeneración del sistema. Según las estadísticas, hay 2.500 millones de consumidores que están deseando hacer las cosas bien, de otra manera.

¿Pero cómo es posible que aún no nos hayamos dado cuenta todos de ese poder?

Yo creo que estamos como sedados. Hay mucha gente que se ha dado cuenta, pero muchos otros están sedados. El consumo es el opio del pueblo; el consumo suple muchas de nuestras inseguridades, y hay gente que se puede creer que tiene más magia por llevar un bolso de Louis Vuitton, que vamos a ser más cool, y ni nos planteamos qué estamos apoyando con ese consumo. He conocido gente en el mundo de la moda con carencias muy gordas emocionales, psicológicas, de afecto, que pedía créditos para comprarse un bolso. El consumo suple muchas carencias que deberíamos trabajarnos de otra manera.

Por todo tu ingente trabajo de investigación, ¿has visto algún sector en el que está más avanzada esta vía de alternativas al ‘capitalismo cowboy’?

La alimentación es uno de los sectores que más desarrollado está mundialmente… Yo pensaba que podría haber algún sector en el que me iba a quedar coja de alternativas, pero no, en todos hay mucha gente que está pidiendo un cambio. Lo más emocionante de este trabajo ha sido conocer a mucha de esa gente que está pidiendo un cambio, y que está trabajando por él. La pena es que no sean más visibles; claro, no tienen los presupuestos de una gran corporación para estar omnipresentes en todas partes, pero sí hay mucha gente sacando adelante proyectos muy valientes, desde moda y belleza a banca ética y alimentación. Hay mucha gente que ha estado trabajando en el modelo productivo convencional, y ha experimentado una toma de conciencia y ha decidido trabajar por otro modelo. Eso a mí me reconcilia con la condición humana. Y creo que hay mucha más gente de la que creemos.

Sería el paso de la falsa sociedad del ‘Bienestar’ que nos han vendido a la sociedad del ‘Buenvivir’…

Eso es, eso es exactamente.

¿No hay cada vez una mayor polarización entre un sector, ese al que tú atiendes en tu libro, de sociedad concienciada que trabaja por el cambio, y una gran masa adocenada, ‘formateada’ para el consumo irresponsable?

Se está polarizando todo, la política y todo. Pero también te digo que esa parte de gente menos concienciada vive en el mismo planeta que los otros, y que el cambio climático nos va a tocar a todos. No va a quedar más remedio que darnos cuenta todos, todos, del momento que estamos viviendo, cómo está el planeta y cómo está la sociedad…

El cambio climático como la gran espoleta del cambio…

El cambio climático y la cada vez más tremenda brecha social.

Tú hablas mucho en el libro de la desigualdad. Resaltas, por ejemplo, que España es el segundo país de la UE con más desigualdad y donde más están creciendo los millonarios en esta década.

Porque tiene mucho que ver con el mercado laboral y el modelo de deslocalización, de bajos precios para enormes producciones, del poder de las grandes corporaciones, que lo que han logrado con la globalización es precarizar el trabajo en todo el mundo. El mercado productivo tal como está planteado ahora crea cada vez mayores desigualdades; y se está generando un caldo de cultivo entre los jóvenes que tienen ahora 20 años, los millennials, por el que se están dando cuenta de que esa gran corporación participa en un modelo que provoca que haya este nivel de paro bestial en su país. Yo creo que la gente está empezando a atar cabos. Así que yo creo que todos vamos a tomar conciencia, sí o sí.

Los políticos han asumido muy poco de todo esto que me cuentas…

Empiezan a asumir lo de la economía circular en Europa, aunque también es verdad que estos términos a veces se pervierten cuando esa economía cowboy los lleva a su terreno. Y muchas corporaciones lo hacen solo como green washing, como un lavado verde de cara; y tengo mis serias dudas de que puedan realmente hacerlo. Es puro green washing mientras no entiendan que no pueden tener un beneficio sin cuestionamientos de otro tipo, y que el pilar económico no puede ser más importante que el social o el medioambiental; si no, no puede ser un negocio sostenible, por mucho que nos digan. Creo que los políticos, como siempre, van detrás de la sociedad, porque son muy poco permeables. Ahí tienes a Pablo Iglesias, que presume de comprar la ropa en el Carrefour, y a la vicepresidenta, Soraya Sáenz de Santamaría, haciendo cola en el Primark. Y resulta que tanto Carrefour como Primark producían en el Rana Plaza, el edificio de producción textil en absoluta precariedad que se desmoronó en Bangladesh matando a más de 1.100 trabajadores. Deberíamos pensar que por lo menos la gente de izquierda actúa de una manera más responsable en el consumo, ¿no? Se salva la conciencia ambiental y ecofeminista de Equo.

Algún caso espectacular de ‘green washing’.

¡Tantos! Por ejemplo, Coca-Cola ha dejado secos varios pueblos en la India por una planta embotelladora, pero luego desarrollan proyectos de protección de humedales en Occidente. También tienen mucha miga que H&M hable de colecciones ecológicas, pero se dedique a fabricar en Camboya y Bangladesh, que son los sitios donde pueden pagar los sueldos más bajos. El sobrecoste real que supone en una camiseta dar un sueldo más digno a las trabajadoras que las confeccionan es de 25 céntimos, ¡25 céntimos!, pero nos hacen creer que tendríamos que pagar carísimas esas camisetas. Oigan, señores, es que estamos hablando de 25 céntimos. ¿No preferiríamos los consumidores que se pagara bien a esas trabajadoras y se dejaran de sacar tanta colección eco? Ejemplos de estos los hay en todos los sectores. ¿Qué me dices de cómo se venden los coches eléctricos diciendo que son ecológicos? Pues mire, no, lo primero por los costes de la producción, por todos los componentes que llevan, más luego la electricidad, que dependerá de que las fuentes sean o no renovables. Lo ecológico es ir andando, o en bici, o en transporte público. A Tesla, que tanto presumen de verdes, tirando de hemeroteca, yo les he encontrado abusos bastante llamativos.

Los medios de comunicación, ¿qué parte de responsabilidad tenemos en no dar más visibilidad a esas alternativas?

Yo creo que sí hay cada vez más periodistas que se plantean si lo que están haciendo es periodismo o marketing, periodismo como servicio público al ciudadano para que esté informado o sólo seguir una agenda marcada por los políticos y la promoción, haciendo marketing de lo que toca, de un partido político, de la marca de turno… Hay que hacer más visibles las alternativas, porque, si no, lo que se genera en el ciudadano es conformismo, y eso provoca desmovilización. Creo que tenemos un trabajo muy importante para mostrarle a la gente otras alternativas, y no tragarnos porque sí el modelo neoliberal capitalista salvaje que llevamos viviendo los últimos 40 años. Y eso pasa por enseñarle a la gente que hay mucho más recorrido más allá de lo que nos están haciendo ver.

Quizá el periodismo también se vea atado de pies y manos a esas marcas, porque, si no, ¿de dónde llega el dinero para seguir adelante con la profesión, si a menudo los lectores tampoco están dispuestos a pagar por obtener información de más calidad, menos filtrada?

Eso está claro. Yo este libro no lo habría podido escribir por ejemplo si siguiera en Cosmopolitan, por la revuelta de los anunciantes. Somos presas de las corporaciones, de los anunciantes, y yo me he sentido trabajando muchas veces mucho más para los anunciantes que para el lector o lectora; eso lo tengo muy claro. Pero también están surgiendo medios que viven cada vez más de los suscriptores. Empieza a haber otro periodismo que reivindica otra manera de hacer, como vosotros, El Asombrario, como Carne Cruda, El Salto… Estamos en ese punto de que arrancar todos estos proyectos resulta difícil y laborioso, pero yo creo que al final el buen trabajo y servir al ciudadano se ven recompensados. Se trata de generar otros modelos periodísticos.

¿Es una falacia que consumir de esta manera responsable, con conciencia, resulta más caro?

Trasladar el consumo desbocado de una manera literal a lo ecológico puede salir carísimo. Pero es que lo primero que nos tenemos que replantear es que no hace falta consumir de esa manera despilfarradora; un tercio de los alimentos producidos se tiran. Se trata también de consumir de otra manera, consumir lo básico, comer menos carne o no comer carne… Equilibrar el presupuesto. Es que hay gente que no quiere gastarse un euro más en tomates ecológicos, pero luego se gasta un pastón en unas zapatillas para correr por Madrid. Lo que te gastes de más en alimentación, que redunda directamente en tu salud, lo puedes ahorrar en productos de belleza y de limpieza; no necesitamos un producto para cada arruga que nos sale en el cuerpo, ni un producto de limpieza para cada superficie. O ahorrártelo en gasoil y coger el transporte público. Se trata de cambiar las prioridades, compensar la balanza comprando menos cosas. Se trata de reflexionar y quitarte de encima mucho consumo que realmente no necesitamos. Y en lo que necesitamos, comprar lo bueno.

En vez de comprarte 10 camisetas de 15 €, te puedes comprar sólo dos, pero mejores, más dignas, de 30 €.

El tema de salud es transversal en todo el libro, por toda la química que nos podemos encontrar en nuestra vida cotidiana, desde la alimentación a los productos de limpieza y belleza, y la ropa. Según estaba haciendo el libro, este tema llegó a producirme auténtica psicosis, entré incluso un poco en pánico, por la cantidad de química que nos rodea.

Leo en tu libro que un 80% de las enfermedades tienen su causa en la mala alimentación.

Eso lo dice la Organización Mundial de la Salud. No lo digo yo, lo dice la OMS: que con toda la industrialización de la comida se está provocando cantidad de enfermedades. Cuando ves los procesos a que someten a la carne industrial, dices: no me extraña que esto pueda ser cancerígeno, porque es una guarrada… Y cómo viven esos animales… La crueldad animal que eso implica es aberrante… Aberrante. Siempre te quedas corto describiendo lo aberrante que es cómo tratamos a los animales, es espeluznante, la cantidad de antibióticos que se les da, la vida de estrés que llevan, el transporte al matadero es aterrador, los procesos después de la mierda de muerte indigna que se les da, que son completamente asesinatos, ejecuciones de mala manera…

Nos encaminamos nosotros solos hacia la extinción de la propia especie.

Se supone que somos el ser racional, pero yo tengo mis serias dudas; ser racional hasta un punto, porque está claro que la codicia nos nubla la razón. Además, como todas estas empresas viven en el cortoplacismo, en la cuenta de resultados que han de presentar cada año, no ven más allá del cierre anual. Y esto nos puede llevar a la destrucción. Ellos van con sus objetivos trimestrales y anuales, pretendiendo además crecer todos los años; se plantean ganar más año tras año, a costa de lo que sea, de explotar más a la gente, de adulterar más los procesos productivos; en esa carrera están año tras año; una carrera desbocada hacia ningún sitio, crecer y crecer, es alucinante, eso es la economía cowboy. Quien crea que existe un crecimiento ilimitado en un planeta de recursos finitos, o es un loco o es un economista. Y los que nos están dirigiendo son todos estos cowboys.

Y todo esto se agrava con los tratados de libre comercio.

Claro, claro; los tratados de libre comercio son ya como la barra libre para las grandes corporaciones. Cuarenta años de neoliberalismo han generado la época de clima más cálido de los últimos 1.400 años y han generado la mayor brecha social. Van en paralelo. El modelo de abrir mercados sólo favorece a unas pocas corporaciones, por supuesto que no al pequeño comerciante. No favorece a la pequeña empresa, sino a la gran empresa, embajadora del modelo neoliberal

Sobre la economía colaborativa también hay mucho mito, ¿no? ¿Hemos de ser precavidos y a veces verlo como otra vuelta de tuerca del capitalismo para que todo cambie pero todo siga igual?

Hay un poco de todo. La idea es muy buena, lo de compartir, pero nos estamos dando cuenta de que hay muchas marcas de economía colaborativa, tipo Uber o Cabify o Airbnb, en los que el respeto por la fiscalidad y los derechos laborales dejan mucho que desear. No serán una alternativa al modelo tradicional si siguen implementando el modelo neoliberal del beneficio sin cuestionamientos de ningún tipo. Están ahora mismo en el filo. Hay propuestas de economía colaborativa que son honestas, pero muchas otras no. Por ejemplo, en Uber hay dinero del polémico grupo de inversión Goldman & Sachs. Vamos a ver cómo evolucionan, porque sí, pueden ser una vuelta de tuerca más para bajar los costes y los derechos de los trabajadores.

Dicen que el capitalismo todo lo absorbe y lo metaboliza a su manera… La venta ‘on line’ tampoco resulta muy acorde con este modelo del cambio, ¿no?, por cuanto suponen de destrucción del tejido de los pequeños negocios en los barrios, de nuestras ciudades de modelo mediterráneo, de salir, mirarse a la cara y compartir, ¿no?

El consumo responsable busca también crear un tejido productivo de proximidad. Porque al final el empleo lo están generando sobre todo las pequeñas y medianas empresas, y no las grandes corporaciones. Y eso sí que es riqueza que se queda en nuestro país; porque con las grandes corporaciones, al final los capitales emigran, tienen la fiscalidad por Luxemburgo, país que entre 2002 y 2010 ayudó a eludir impuestos a 350 multinacionales… La riqueza que generan en los países en los que producen, Bangladesh, por ejemplo, es muy relativa, pero la trabajadora de Zara aquí tampoco es que esté cobrando una barbaridad. No olvidemos que de toda la riqueza que produce el modelo cowboy, muy mal repartida, un tercio está en paraísos fiscales, porque los superricos ocultan entre 21 y 31 billones de euros para evitar impuestos. Lo que genera riqueza local son las pequeñas y medianas empresas; a esas es a las que hay que apoyar.

Además, a esas grandes multinacionales las estamos haciendo más poderosas que a muchos países.

Con el PIB superior a muchos países. Las 500 corporaciones más grandes superan el PIB de la UE y EE UU juntos, y hoy representan el 25% de la producción y casi la mitad del comercio mundial. Y realmente son las que están influyendo en Bruselas haciendo lobby. Por ejemplo, las petroleras Shell y Exxon tienen un PIB que es el doble de Nigeria, país con 169 millones de habitantes, y Coca-Cola triplica el PIB de Mozambique. De las 100 principales economías globales, 69 son multinacionales y 31 países. La mitad de la riqueza mundial está en manos de un 1% de la población, que incrementó su renta en la mayoría de las naciones entre 1980 y 2012. Habrá que plantearse si estas corporaciones han crecido por encima de sus posibilidades, y sobre todo por encima de las posibilidades de los ciudadanos y de la democracia.

Dime, para terminar, dos o tres nombres que te hayan resultado especialmente inspiradores de todas esas personas a las que has entrevistado para confeccionar el libro.

Difícil, ¡hay tantas! Pero, por ejemplo, me parecieron muy honestos los de FairPhone, que intentan hacer el móvil más justo y sostenible del mercado, pero conocen y te cuentan las limitaciones, hasta dónde pueden llegar. Me parecen un ejemplo disruptor, para imitar. Me flipó un pastor contándome la importancia de la trashumancia. O un pescador, Juan Gabriel, que defiende la pesca artesanal en el Mediterráneo y que es una auténtica enciclopedia del mar. Cada vez que veía a alguien que está haciendo posible lo que nos habían dicho que es imposible experimentaba un flechazo, y volvía a casa diciendo: mi trabajo tiene sentido y el mundo tiene futuro.

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Sobre el autor

Rafa Ruiz

Periodista convencido de que las luces al final del túnel solo se ven desde una perspectiva progresista de la realidad, con un compromiso sólido con la cultura, el arte y el medio ambiente, temas a los que ha dedicado la mayor parte del tiempo de su vida profesional -10 años en 'El País' y 15 años en 'El País Semanal'-. Autor de los libros de cuentos infantiles 'Toletis' y 'Ninoninoni', codirector de la galería madrileña Mad is Mad -centrada en artistas emergentes- y uno de los socios fundadores de la Asociación de Periodistas de Información Ambiental (APIA).

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