Gestión cultural y comunicación: ¿aliados o desconocidos?
Sala principal del Teatro Real de Madrid. Foto: M. Cuéllar.
Cultura y comunicación deberían ir de la mano, pero no siempre lo hacen. Los motivos son amplios; conocerlos es el primer paso para resolver esta dicotomía.
Puede ser que las entidades culturales no cuenten con profesionales y recursos para contar quiénes son y qué hacen, generalmente por falta de presupuesto para ello. Puede ser que los medios de comunicación, el público y las administraciones públicas no siempre consideren la cultura tal y como se merece y la categorizan como entretenimiento, en lugar de como manifestación de valores e identidad. Y puede ser que haya empresarios que prioricen la competitividad y rentabilidad de lo que tienen entre manos frente a otros aspectos como la concepción de su creador.
Comunicar una realidad cultural implica considerar tres dimensiones. La expresiva o artística, la de su creador. La empresarial, cuando una persona o institución decide hacer de ella, como producto o servicio cultural, su medio de vida. Y la divulgativa, necesaria para darla a conocer al tipo de público (definido por variables como localización geográfica, edad, intereses…) cuya atención, y repuesta (asistencia, compra de entrada…), se quiere conseguir.
El objetivo del creador es cualitativo, plantear, debatir, concienciar o estimular con su propuesta. El del gestor es más cuantitativo, maximizar la inversión que destina a dar forma a dicha propuesta y hacerla llegar al máximo número de personas posibles sin, a priori, afectar a la intención cualitativa de quien pintó, esculpió, diseñó, compuso, cantó o filmó. Un proceso que implica recursos humanos y técnicos financiados mediante una gestión que pretende rentabilizarlos.
Aunque puede haber excepciones: los mecenazgos privados y las inversiones públicas. Los mecenazgos en el campo cultural, normalmente por parte de grandes empresas, suelen pretender una incidencia positiva sobre su imagen y reputación y, por extensión, en sus resultados económicos. ¿Cuánto llega al sector cultural por esta vía? Según datos de la Agencia Tributaria, en 2023 la sociedad española dedicó 696 millones de euros a fines recogidos en la Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos, pero no especifica qué porcentaje de esta cantidad fue a parar a organizaciones y actividades culturales.
Por su parte, las instituciones públicas (administración general del Estado, comunidades autónomas y entidades locales, directamente o a través de agentes instrumentales como fundaciones) no tienen, en su actuación cultural, un objetivo de rentabilidad, sino divulgar e instruir como medios con los que fomentar la libertad de expresión, la crítica y la autocrítica. Tal y como decía Umberto Eco, “la función de la cultura es generar un crecimiento colectivo. Este crecimiento, dentro de los márgenes de la libertad de expresión –en caso contrario se habla de dictadura–, se articula siempre como una crítica a lo que dice el otro”.
Cómo comunicar un proyecto o producto cultural
Esa búsqueda por llegar a un público determinado, además de maximizar la inversión o de justificar su correcta dedicación, marca la comunicación de todo proyecto cultural. Labor que, en líneas generales, tiene tres pilares: cómo se comunica el proyecto, el papel transmisor del ecosistema informador, y la relación directa entre creadores y público. Vayamos uno a uno.
Comunicar un proyecto cultural está determinado por los recursos que se dedican a este objetivo. Implica contar con expertos en la materia y definir una estrategia que, sabiendo las posibilidades que ofrecen los desarrollos tecnológicos disponibles, puede implicar crear canales propios (universo digital: web 4.0, redes sociales), inversiones en otros (inserciones publicitarias), diseñar materiales divulgativos (audiovisuales y cartelería), establecer relaciones con medios de comunicación…
La gestión profesional de la comunicación en todo proyecto cultural es fundamental para sus propósitos (divulgativos, recaudatorios…). Sin embargo, la realidad es que, en nuestro país, más allá de las grandes entidades públicas y las ligadas a renombradas corporaciones privadas, nos encontramos con que esta función está combinada con otras y ejecutada por hombres y mujeres orquesta. Basta fijarnos en las cifras del Ministerio de Cultura de 2023, año en que el sector cultural estaba formado por 182.697 empresas y 723.000 empleados, lo que arroja una media de 3,95 trabajadores en cada una. Y en cuanto al sector público, es imposible conocer cuántos de los 4.861 entes que lo conforman (según el inventario del Ministerio de Hacienda) se dedican a la cultura y cuántos trabajadores reúnen.
Mantener buenas relaciones en el ecosistema informador. Aunque los medios de comunicación no tengan hoy el monopolio de la información como ocurría tiempo atrás, siguen teniendo un papel relevante en la visibilidad y la generación de reputación y, por tanto, ayudan a la consecución de los objetivos del proyecto cultural (atracción de público, generación de ingresos y reputación).
Respecto a los medios, hay que tener en cuenta su papel como editores; ellos deciden qué cuentan y qué no. Según datos de 2019 de la Fundación Alternativas, “no llegan a dedicar un 3% de su tiempo de emisión a la cultura y casi nada a la literatura. Salvando el caso de los premios literarios de grandes grupos editoriales”, así como que “el sistema mediático español es alérgico a las lenguas cooficiales y a la diversidad cultural, de forma que las audiencias no encuentran oportunidades de escuchar en la vida cotidiana otras lenguas que no sean la común del español”.
Curiosamente, y según un estudio de Fundación BBVA de 2023, el 60% de los españoles acuden a los medios digitales para informarse de la actualidad cultural. Pero con importantes diferencias de edad, solo lo hacen un 46% de los jóvenes de entre 18 y 24 años y un 52% los de entre 25 y 34, frente al 67% de los mayores de 55 años. Los jóvenes utilizan primordialmente las redes sociales, hasta un 51% los de entre 18 y 24 años y un 37% los de entre 25 y 34, además de agregadores y blogs.
Por completar el círculo de los medios de comunicación, muchas cabeceras están integradas en corporaciones empresariales también productoras y distribuidoras de proyectos culturales. Un ejemplo de ello es el Grupo Planeta, accionista mayoritario de A3 Media, entidad que posee Onda Cero, La Razón o La Sexta, lo que implica intereses propios tanto en el sector audiovisual como en el editorial. Cuestión derivada de esta es si la comunicación cultural que realizan estos medios deja fuera a las producciones que no interesan económicamente a su matriz, y si, respecto a las suyas, su labor tiene como fin más promocionar que informar.
Si miramos más allá, no hemos de pasar por alto que cada vez hay más agentes distribuidores que ejercen como productores, como las plataformas en streaming (Netflix, HBO, Amazon, Filmin, Movistar, Disney…), o productoras escénicas también programadoras por delegación pública (ej. Pentación Espectáculos, S.A. con tres teatros en Madrid –La Latina, Bellas Artes y Reina Victoria– y entidad responsable del Festival Internacional de Teatro Clásico de Mérida). Y otro factor importante, darse a conocer en el sector exige introducirse en circuitos como las ferias, dirigidas tanto a público final como intermediario, o los festivales. Con la consiguiente necesidad de recursos para ello, la pescadilla que se muerde la cola.
Relacionarse directamente con el público objetivo comienza definiendo quién eres y con quién quieres contactar para, a partir de ahí, concretar qué le cuentas, con qué formato y a través de qué canales: medios de comunicación, redes sociales… Terreno en el que la comunicación confluye con el marketing de manera variable según el sector (música, artes plásticas, escénicas, cine, editorial…) y el alcance a conseguir. Y en el que, a su vez, hay que tener en cuenta la oscuridad de los algoritmos que rigen las redes sociales y los buscadores y si tu estrategia es la de estar e interactuar con quien se acerque a ti, o si pretendes generar negocio y reputación, con la consiguiente inversión económica.
No hay fórmulas mágicas, pero además de buena voluntad y empeño, hacen falta recursos suficientes, gestión profesional que aúne conocimientos, experiencia y habilidades, y claridad jurídica y administrativa. No siempre es posible este triángulo, pero tenerlo en cuenta por parte de las organizaciones culturales y fomentarlo y apoyarlo desde quienes se dedican a la información, y quienes les financian, es la única vía para amplificar el propósito de este sector en beneficio de la libertad de expresión y generación de pensamiento crítico de nuestra sociedad.
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