Miguel Aguilar: «El límite de la promoción está en no tratar al lector de imbécil»

Miguel Aguilar, director literario del sello Debate. Foto: Marta Calvo.

Dirige el sello Debate desde 2006. En un país donde las listas de libros siempre están encabezadas por novelas, la no ficción ha adquirido en los últimos años un papel de relevancia. Con un catálogo rico en propuestas distintas, donde comparten espacio autores tan dispares como Zizek, Svetlana Alexievich, Montalbán, Roudinesco y Sánchez Ferlosio, Miguel Aguilar representa un proyecto intelectual sólido encabezando uno de los sellos editoriales claves dentro del poderoso ‘holding’ Penguin Random House.

Si, como decía Carlos Barral, el editor vive en constante equilibrio entre el mercado y el proyecto intelectual, Miguel Aguilar representa al editor que, en ese equilibrio, ha conseguido armar un catálogo sin concesiones y fiel a su propio criterio.

Resumir una trayectoria tan amplia como la de la editorial Debate es complicado, pero, para trazar al menos una definición, me gustaría preguntarte qué entiende su editor por conceptos tan amplios como ensayo y no ficción que caracterizan a Debate.

Siempre es difícil definir en negativo como sucede con estos dos conceptos, pero podríamos decir que el ensayo y, consecuentemente, la no ficción es aquello que no es novela ni poesía, es decir aquello que no tiene un componente de inventiva. En Debate publicamos libros que efectivamente no son ficción, pero no publicamos libros prácticos y nos centramos en disciplinas como historia, ciencia, periodismo, temas de actualidad e, incluso, abordamos temas de cocina, pero no a través de recetarios sino más bien interesándonos por lo que podríamos llamar literatura gastronómica. La verdad es que es un poco difícil precisar el catálogo y esto es algo positivo; de hecho, lo que más me gusta del sello que dirijo es que en él cabe casi cualquier cosa, evidentemente siempre y cuando se ajuste a unos criterios de poder atraer potencialmente a un cierto número de lectores, a un criterio de calidad y a criterios de no ficción.

Tres criterios muy concretos, pero que abarcan mucho.

Efectivamente, dentro de estos tres criterios cabe prácticamente de todo: hemos hecho libros sobre bicicletas, libros sobre la elegancia masculina, libros de cocina… Hemos publicado grandes biografías y libros científicos realmente complicados. Creo que, al final, lo que define Debate son estos tres criterios que te mencionaba. Todos los libros tienen que tener una calidad elevada, tiene que tener un público lector potencial, aunque a veces no se cumple, y tiene que ser de no ficción.

En Debate encontramos desde ensayos firmados por Zizek o Roudinesco hasta un libro sobre Messi.

A mí me interesa Zizek y me interesa Messi. En principio, aunque suene un poco egocéntrico, los libros que publico me interesan, no creo que haya publicado ningún libro que no me haya interesado. En este sentido, al menos hay un lector, que soy yo, al cual le interesa todo el catálogo y sospecho que algún otro lector debe haber. Sí es cierto que inevitablemente hay gente que se interesa por la crónica o el periodismo narrativo, otra por la ciencia o la divulgación científica, mientras otros lectores se interesan por las biografías. En este sentido, sí es cierto que a través de nuestro catálogo apelamos a distintos nichos lectores, pero creo que nuestros libros comparten determinadas características que hacen que un lector culto que quiera conocer aquello que sucede en la sociedad ahora mismo pueda interesarse, en mayor o menor medida, por todos los libros.

Supongo que es más fácil apelar al público cuando se trata de personajes conocidos y que pueden interesar más allá del libro en concreto.

Lo que sucede es que si lo único que tiene el libro es el nombre del autor es muy difícil que funcione. Para que un libro funcione tiene que tener algo más: el libro que hemos publicado de Felipe González es un libro que tiene un contenido interesante; también el libro de Javier Solana o el de Baltasar Garzón. Es cierto que con este tipo de autores, a la hora de promocionar sus libros, cuentas con la ventaja de que el público ya los conoce; sin embargo, el hecho de que los autores sean conocidos por los lectores no significa que se vendan de todos modos, menos aún si son una colección de tonterías o de divagaciones sin sentido. Llenar 300 páginas de digresiones de un famoso te puede, a lo mejor, garantizar una colocación buena porque los libreros que no se hayan leído el libro se guían por el nombre del autor, pero no te permite vender el libro en cantidades apreciables.

Suele decirse que España es un país más de narrativa que de ensayo…

Yo creo que no es exactamente cierto que la narrativa tenga más lectores o que sea más fácil llegar a los lectores con la narrativa que con el ensayo; en muchos sentidos, el ensayo tiene un suelo o un número fijo de lectores más elevado que cualquier novela. Creo que es más fácil publicar una novela y que no le interese absolutamente a nadie que un ensayo porque, al final, por el tema del que se ocupa va a encontrar lectores en profesores universitarios dedicados a ese mismo tema o en aficionados y gente interesada en el tema. Bajo este punto de vista, creo que con la novela sí que se corre el riesgo de no conseguir interesar. Y de la misma manera que sí es cierto que los diez libros más vendidos del año siempre suelen ser novelas, los diez menos vendidos, si se hiciera un recuento, seguramente también serían novelas. El ensayo, por tener un tema en concreto, siempre cuenta con un nicho de lectores.

¿Cómo suscitar interés por un autor desconocido?

Es una muy buena pregunta para la que no tengo respuesta. ¿Qué se puede hacer? En primer lugar, cuando publicas a un autor completamente desconocido en un catálogo muy concreto estás diciendo que este autor es del mismo nivel que el resto de los autores que configuran el catálogo y, por tanto, si yo publico la biografía de Buda escrita por un autor chino al lado de la biografía de Freud de Roudinesco lo que intento es que libreros y lectores piensen que se trata de obras equivalentes en cuanto a calidad. En segundo lugar, en un grupo grande se dispone de una serie de mecanismos que ayudan a dar una mayor relevancia a los libros: una red más amplia, la capacidad de invertir en marketing y publicidad…, aunque también es cierto que estas mismas ventajas luego te limitan la publicación de autores minoritarios y desconocidos, puesto que toda esta capacidad de publicidad requiere financiación.

¿Qué autor de los que has publicado es ejemplo del éxito de estos mecanismos que comentas?

Yuval Noah Harari era un autor completamente desconocido que logramos publicar aquí con mucho éxito, éxito que compartimos con Edicions’62, que lo publicó en catalán; es cierto que él venía precedido de éxito en Israel, pero esto nunca es garantía de nada. Lo que hicimos es ponerle mucho entusiasmo y transmitir la idea de que su obra tocaba temas interesantes para nuestros lectores, en concreto se trataba de una historia del mundo y, por tanto, de una historia que nos concierne a todos. Esto facilitó el éxito, como ayuda poder decir que es un autor que tiene tras de sí éxito en otros países. Sin embargo, sucedió todo lo contrario con la poetisa libanesa Joumana Haddad, no conseguimos concitar un interés importante, independientemente del valor de su trabajo.

Si para Harari el éxito de Israel fue un espaldarazo, para Svetlana Alexievich lo tuvo que ser el Nobel. ¿Notaste un cambio de percepción y de interés hacia la autora tras serle concedido el Nobel?

La percepción ha cambiado radicalmente. Ella vino en 2005 al CCCB a dar una conferencia y la asistencia no era masiva, todo lo contrario; en mayo volverá a Barcelona y me imagino que la sala estará abarrotada. Su libro sobre Chernóbil se había publicado con éxito relativo y ahora se publica en edición de bolsillo con unos 20.000 ejemplares, mientras que de La guerra tiene rostro de mujer se han editado unos 15.000 ejemplares.

¿Significa esto que el público-lector y la prensa se dejan llevar por los premios o, más en general, por un valor extra al propiamente literario?

Se publican 70.000 libros al año, es muy difícil justificar a un lector por qué elegir un libro y no otro, y todos los argumentos que se le puedan dar, sea el éxito en el país de origen sean las múltiples traducciones o los premios, operan en favor del editor. Todos los factores que los editores ponemos a jugar en el momento de dar a conocer un libro responden a que creemos que pueden ayudar a que un lector, delante de 80 libros en una mesa de novedades, coja el tuyo y no el de al lado.

¿Todos los mecanismos son válidos?, ¿dónde está el límite en la promoción?

Depende mucho de cada libro y de cada autor. Yo intento hacer cosas distintas para libros distintos; lo primero de todo porque, de lo contrario, me aburro y, segundo, porque creo que cada libro requiere un tipo de promoción. Cuando publicamos Biciosos, el autor Pedro Bravo se fue a dar una vuelta en bicicleta junto a periodistas por Sevilla, que es la tercera ciudad de Europa más amigable para los ciclistas. A Juan Marsé no lo hubiera enviado a dar una vuelta en bicicleta. La cuestión es que el autor no haga el ridículo y, a partir de aquí, creo que se pueden hacer muchas cosas. Eugenia de la Torriente, la autora de La elegancia masculina, estuvo en Sant Jordi firmando ejemplares en Santa Eulalia, que es una tienda de Paseo de Gracia. Hay que tener sentido común e intentar adecuar la promoción al libro y al autor.

Me da la sensación de que en todo esto hay una voluntad de alejar el pedestal.

No sé…, depende de con cuánto rigor utilices el término ensayo. Yo no diría que Biciosos o La elegancia masculina sean en rigor un ensayo; un ensayo son las obras de José Luis Pardo o las de Eugenio Trías. Por el contrario, estas dos son obras de no ficción, Biciosos no es un libro sobre cómo reparar bicicletas, pero tampoco es Montaigne. Pero volviendo al tema de la promoción, creo que el límite está en respetar al autor y respetar a los lectores: ni al autor hay que tomarle como alguien que puede hacer cualquier cosa ni a los lectores como imbéciles.

Cuando te pregunté acerca de cómo promocionar a autores desconocidos, me hablabas de hacerlos dialogar dentro del catálogo. Esto imagino que responde a la idea de que el catálogo deba tener coherencia interna.

Esto es lo ideal, pero también te digo que no sé qué porcentaje de lectores son conscientes de esta coherencia. Creo que la existencia de un catálogo coherente y el diálogo entre los libros es algo que perciben los periodistas especializados, como puedes ser tú misma, los libros y los comerciales, es decir, la gente que está más cerca del núcleo de la editorial. Y todos ellos son los primeros a los que tú como editor te diriges, porque son ellos los que tienen que ver que cada una de tus publicaciones tiene una coherencia y responder a una lógica. Por lo que se refiere a los lectores, no sé si llegan a ver esta coherencia; de hecho, no sé cuántos saben qué editorial publica sus libros preferidos; creo que esta identificación de la editorial se daba más antes y creo que hoy es más difícil que un lector compre todos los libros que publica una editorial porque tenga fe ciega.

Dices que no sabes hasta qué punto los lectores conocen la editorial. ¿Crees que la imagen del sello reconocible se diluye en los grandes grupos mientras el reconocimiento y la identificación se convierten en algo más específico de los sellos independientes?

Los sellos que ya existen y que pertenecen a conglomerados sí que tienen un sello reconocible; no creo que Planeta vaya a borrar la imagen de Tusquets y desde luego aquí no vamos a eliminar la imagen de Alfaguara. Ahora bien, lanzar un sello nuevo con una voluntad muy cerrada de imagen y de marca en un gran grupo es más complicado que si pensamos en un sello independiente. De hecho, los sellos que tienen una imagen más cerrada, desde Blackie Books hasta Acantilado o Libros del Asteroide, son editoriales independientes exitosas. Asimismo, si tú sometes a análisis el catálogo de Tusquets del 86 seguramente había cosas muy variadas que en ese momento no se percibían como tal. Lo mismo sucede si repasas lo que publicaba Gallimard en el 32.

Decías en un artículo en ‘Letras Libres’: “Quizá haya que juzgar a las editoriales por lo que son y no por lo que han sido”. En este sentido y juzgando a las editoriales y a los editores por lo que son hoy, ¿crees que la figura del editor, en concreto el de los grandes grupos, ha perdido esa visibilidad que los editores independientes sí que tienen?

Digamos que el editor independiente reúne en su figura el consejero delegado y el editor, y esto le da una presencia pública más potente; en los grandes grupos, hay una separación entre la parte gestión y la parte de creación literaria. Pero si tomamos a Estados Unidos como referente, país donde la conglomeración en grandes ocurrió antes, hay editores muy reconocidos, como el propio Bennet Cerf, fundador de Random House. En este sentido, no estoy muy de acuerdo con esto, ni que sea por la parte que me toca. Creo que en los grandes grupos hay espacio para que los editores puedan aportar algo de su personalidad o de sus inquietudes.

Sin embargo, es recurrente la idea de que en los grandes grupos las cifras mandan. ¿El catálogo que representas es tu catálogo o hay muchas concesiones?

El catálogo es mi catálogo. Dicho esto, un editor de un gran grupo tiene tantas limitaciones como un editor independiente, pero son distintas. Yo puedo gastarme una fortuna en un libro, si pienso que lo vale, mientras un editor independiente no puede; yo tengo una capacidad de riesgo por libros caros muy fuerte y un editor independiente tiene una capacidad de riesgo por libros pequeños muy fuerte. ¿Los números mandan? Sin duda, pero si hablas con cualquier editor independiente, como has hecho, te dirá que los números también le afectan. Ningún empresario vive al margen de los números y si una editorial no vende libros acaba cerrando, es una ley del sistema económico en el que estamos.

Sin embargo, las ganancias que se exigen a un gran sello son mayores, de ahí la comentada dictadura de las cifras.

Más bien te diría que lo que sucede es que en una editorial independiente el editor es a la vez el empresario y él mismo decide cuánto dinero quiere ganar. En un gran grupo el editor y la parte empresarial no son la misma persona y, por tanto, hay una tensión entre las dos partes. Sin embargo, de los números ninguno somos autónomos. Además, por lo general, los grandes grupos son conscientes de que los azares de este sector son tales que no se puede programar un crecimiento de un 40% cada año, son conscientes de que los años son variables y que hay que dar tiempo para que las cosas funcionen.

Sobre la vida del libro, ¿el ritmo y esclavitud de la novedad no impiden muchas veces que el libro disponga del tiempo necesario para asentarse en el mercado?

Nosotros tenemos un sello de bolsillo donde los libros reciben una segunda vida y luego trabajamos bastante el fondo; cada vez hacemos más relanzamientos e intentamos acompañar las novedades con rescates del fondo. Muchos libros no tienen el tiempo suficiente para calar, pero ni los míos ni los de otros sellos; creo que se trata de un problema más general: los libros tienen que demostrar que valen el espacio que ocupan en la librería rápidamente por la dinámica de las novedades. Pero se trata de un problema que sólo pueden solucionar las librerías y a su propia costa, es decir, manteniendo libros en los que creen aunque el mercado no responda. Es un engranaje muy complicado en el que está también la prensa en relación al tiempo que tarda en hacerse eco de un libro que has publicado. En este sentido, sí es cierto que los libros no tienen muchas veces el tiempo que necesitan, pero creo que es un problema global de difícil solución y lo único que se puede hacer es trabajar para que los libros arranquen en cuanto salgan, para que el librero crea que debe tenerlo porque interesará a los lectores y para que la prensa se haga eco en los días de la misma publicación.

En Francia hay más lectores que en España y se publica menos. ¿Se publica demasiado en España?

Sin duda. Desde que yo empecé en esto, hace ya 17 años, el “se publica demasiado” es un mantra que se repite y que nunca se termina de arreglar. Además, cada vez que los grandes grupos recortan su programa de publicaciones aparecen editoriales pequeñas que ocupan ese hueco; siempre que hay un hueco se intenta llenar. Además, hay que pensar que limitar los libros que se publican es complicado. En Llamémosla Random House se cuenta cómo en los años treinta se publicaban en Estados Unidos 25.000 libros y cómo los editores estaban preocupados porque esa cifra era insostenible. Hoy, si no me equivoco, se publican cerca de 180.000. Se publica demasiado, pero es algo que no tiene un arreglo sencillo.

Empezaste en Debate en 2006; desde entonces, se ha comentado en más de una ocasión que ha habido un creciente interés lector por la no ficción y el periodismo narrativo, sobre todo debido a la crisis económica. ¿Lo has visto así?

Intuitivamente te diría que sí, que a partir de la crisis la gente ha comenzado a buscar más respuestas y uno de los lugares donde las busca es en los libros; pero en cuanto a números y ventas, si bien no hemos hecho un experimento al respecto, no sé si se ha percibido una verdadera diferencia. Piensa que, además, con la crisis las ventas han caído en torno a un 40% a nivel global y esto ha afectado tanto a la ficción como a la no ficción. No tengo las cifras del reparto de las ventas entre ficción y no ficción, pero te diría que sí que hay más interés, pero no sé si es cuantificable.

En Hispanoamérica o Estados Unidos hay una larga tradición de periodismo de largo alcance y de crónica narrativa, ¿crees que España comienza ahora a situarse en ese mismo nivel de interés?

Yo sería un poco escéptico respecto a este tema. Nosotros lanzamos una colección en 2008 para dar cabida a cronistas y al periodismo narrativo, y tuvimos que cerrarla como colección, aunque seguimos publicando libros que se ajustan a esos criterios, porque los libros se defendían solos y el hecho de etiquetarlos como periodismo o crónica más que aportarles algo, les detraía. Martín Caparrós tiene una frase que me encanta que dice: “Me han pedido muchas más veces que escriba 10.000 palabras sobre la crónica que crónicas de 10.000 palabras”. Creo que a lo que apunta Caparrós es bastante cierto en el sentido de que en la crónica o en el periodismo narrativo hay una especie de burbuja del que formamos parte los editores, los periodistas y los autores, pero no necesariamente esto se hace extensible a los lectores. Periódicamente se habla del auge de la crónica y, así como en América Latina tienes revistas como Sojo, Etiqueta negra o El Malpensante, en España no hay revistas así, lo que hace pensar que a lo mejor hay público para ello, y hay libros, de los que no todos funcionan. Mientras en novela negra casi todo funciona, la crónica no funciona necesariamente.

¿El editor se dirige a un público existente o busca crear un público lector?

Creo que se trata de las dos cosas. Javier Pradera decía que el editor busca con su oferta presente crear la demanda futura: uno publica hoy libros cuya importancia se verá válida de aquí a diez años. Sin embargo, al mismo tiempo, es necesario vender libros hoy, con lo cual es necesario jugar con las dos barajas. No puedes publicar solo lo que a la gente le interesa, tienes que ser un poco audaz y publicar aquello que interesará con el tiempo. Hay una cuestión que es fácilmente verificable: en cuanto funciona un género, las librerías se llenan de este género. Se publica 50 Sombras de Grey y, en poco tiempo, salen 14 trilogías eróticas. Esta manera de editar, que es legítima y que económicamente puede ser interesante, no es particularmente interesante para el editor.

¿No se corre así el riesgo de crear una burbuja en torno a un género determinado?

Totalmente. Actualmente, todo el mundo publica youtubers o libros para dibujar. De un día para otro se genera la sensación de que hay un tipo de libro que produce resultados garantizados y todos nos lanzamos siguiendo la manada a hacer lo mismo, cuando, seguramente, es más interesante buscar el siguiente fenómeno que el decimoquinto de la misma área.

Se trata de intentar que el catálogo trascienda…

Sí y, además, es satisfactorio ver que has publicado un libro sobre un tema que al cabo del tiempo es muy actual; es reconfortante saber que has captado una inquietud y que has podido contribuir al debate público una cuestión importante.

En este sentido, hay un aspecto político y/o ético en la labor del editor

El aspecto político y ético está ahí indudablemente. Como editores, lo que hacemos es aportar elementos para el debate público. El editor puede ser más o menos activista; digamos que, si uno es más activista, todos los argumentos que se aportan van en la misma dirección y tu nivel de entusiasmo o de partidismo es más elevado que la objetividad, además de dirigirte a quienes comulgan con tus ideas. Si eres menos partidista, aportas elementos que te parecen interesantes tanto de un lado como del otro.

Ahora se debate sobre la conveniencia de editar el ‘Mein Kampf’. ¿Hay un límite, hay un momento en que el editor dice: “Esto yo no lo publico”?

Yo nunca publicaría libros negacionistas o libros que estuvieran a favor de la sumisión de la mujer en el mundo árabe, me parece que son libros de los que uno no puede estar orgulloso. Sin embargo, también hay que tener en cuenta que los límites tienen que ver con el momento histórico. En Debate hemos publicado libros sobre la legalización de las drogas, libros cuya publicación habría sido probablemente imposible cuando la heroína estaba campando en la España de los 80. Pero, independientemente de esto, sin duda límites morales y éticos que impiden la publicación de determinados libros, por muchas ventas que puedan tener. Yo no publicaría un libro a favor de la pena de muerte, porque no creo en ella y porque me parece mal defenderla. Además, en una sociedad libre, a mí no me pueden acusar de censura por no publicar un libro, porque el hecho de que yo no lo publique no significa que otros no lo puedan publicar o que el autor decida autopublicarse. Resumiendo, nadie te puede obligar a publicar un libro.

Sobre el autor

Anna María Iglesia

Anna Maria Iglesia quiso hacer periodismo, pero la literatura la atrapó. Se decidió por la filología, aunque pronto se dio cuenta que aquel estudio todavía tan historicista no era su camino, así que tras licenciarse en filología italiana se adentró en la teoría literaria y en la literatura comparada. Se volvió a licenciar, está vez en teoría de la literatura y literatura comparada y no contenta decidió proseguir con el master, la tesina hasta llegar al doctorado. Desde hace dos años y medios se pelea cada día con una tesis a medio hacer acerca del concepto de espacio público y de espacio privado como construcción narrativa. No soporta que le pregunten, "¿y cuándo la defiendes?". Al mismo tiempo, contrarresta la soledad de la doctoranda, colaborando con distintos medios, como Revista de Letras, Culturamas, El Cotidiano o el Núvol; en todos ellos alterna artículos culturales, desde reseñas de libros, reportajes sobre obras teatrales hasta reflexiones críticas vinculadas al ámbito de la literatura, del teatro o, en ocasiones, del cine, con entrevistas, su verdadera pasión. Y es que nada le agrada más que acrecentar su horizonte a través de largas conversaciones: escribir y hablar la definen. Twitter @AnnaMIglesia

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