Tres expertas, cientos de pistas sobre el futuro del libro

Son tres mujeres profesionales que suman 50 años de experiencia en cultura. Son Elena Neira, Imma Turbau y Kristen McLean. Analizan el nuevo modelo que está naciendo. Nos señalan un futuro cargado de posibilidades. El sector del libro está en crisis. Pero no está muerto. No lo estará mientras haya lectores de historias y mientras sus autores las escriban y cuenten. Kristen, Imma y Elena así nos lo confirman. Está cambiando el patrón vigente. El futuro señala claramente un mayor protagonismo para autores y lectores. Una visión menos realista y muy diferente invade ciertos medios. Los intereses están en juego. Mientras, el futuro está ya aquí.

SARDIFLOR

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Hemos charlado largamente con tres profesionales que nos cuentan sobre la realidad del libro. Su mirada al presente es seria y crítica, lo cual no anula su capacidad de asombro por un futuro muy prometedor. También nos cometan lo que leerán este verano. Comencemos por conocerlas.

Elena Neira lleva más de 10 años como consultora de marketing, redes sociales y nuevas tecnologías, con experiencia en los sectores editorial, cultural y audiovisual, donde se dedica a la investigación estratégica, al desarrollo e implantación de proyectos. Acaba de publicar El espectador social.

Imma Turbau suma una experiencia de 20 años como especialista en comunicación y marketing / branded content y gestora cultural. Ha estado al frente de Casa América. Es socia directiva de  Container. Ha escrito ¿Por dónde empiezo?  y El juego del ahorcado.

Kristen McLean cuenta con 17 años de experiencia en el sector editorial infantil. Es la fundadora y directora de Bookigee, que pretende dar respuesta a las necesidades del futuro en la edición con herramientas para organizar la información e  instrumentos que faciliten el acercamiento de autores y lectores. Estará en la Feria de Frankfurt de 2013 hablando precisamente sobre el futuro del libro con marcado optimismo.

Nos encontramos en el momento en que colisionan viejos y nuevos modelos. Es oportuno evaluar y decidir qué se puede rescatar y qué vale la pena arriesgar. Eso es una crisis. Si nos fijamos solamente en lo que ya no poseemos, al igual que a la mujer de Lot, nos espera un pétreo futuro. Si solamente nos fijamos en el horizonte, perdemos profundidad. Es un cambio brusco, complejo, se rompe la continuidad. No nos vale solamente sobrevivir, algo inmediato que se alimenta de las fuerzas que nos quedan. Para alcanzar el futuro son necesarios los horizontes y los sueños, nos darán la energía necesaria para hacer posible lo que la gran mayoría de las veces no lo parece. El mundo del libro no se escapa de tales avatares. Pero hemos de estar atentos. Cuando se defiende que no hay más, que nadie lee, que todo está perdido, además de aportar una visión melancólica, personal y ciertamente interesada, nos están restando capacidad de futuro. El futuro existe, le pese a quien le pese. Es muy diferente reconocer el presente crítico a negar el futuro. El modelo está cambiando. Ha entrado en crisis. Ya ocurrió en Estados Unidos hace diez años. Aquí acaba de empezar.

Elena Neira insiste en que “hay que superar cuanto antes la fase de negación»: «Negar la crisis y contemplar la sangría de público sin, como mínimo, plantearnos cómo nos están demandando contenidos y si estamos satisfaciendo esa demanda, no tiene mucho sentido”. Para Imma Turbau, también resulta evidente que se trata de un momento de cambio de modelo de negocio en la cultura. Quien lo define es Kristen McLean: “ Las editoriales de siempre están perdiendo fuerza y el protagonismo pasa de ellos a los autores y sus lectores, ese cambio no es fácil de digerir, se modifican las estrategias por completo». Es más, McLean lo define como la revolución de autor. Su lectura de la situación no niega el cambio y su dificultad. Además, ya lo han vivido en su país. Ella pone el acento en los caminos y oportunidades que están surgiendo y que no suelen ser mencionados. Y para ello tiene en cuenta al gran mercado emergente de la autopublicación, al del libro electrónico, al del libro en papel y a cada uno de los agentes involucrados. Su análisis se basa en una amplia verificación de todo cuanto está ocurriendo tanto en Estados Unidos como en Europa, Latinoamérica, Asia y África.

Parece que estamos dando algunos palos de ciego a los que hay estar atentos. Imma Turbau los tiene muy identificados. Ella observa “la misma actitud entre los que son considerados los más modernos, los que ahora mismo hablan de prosumidores y procomún, los que dominan el lenguaje de la política cultural, mal llamada gestión cultural, y que están llevando el discurso de la cultura ahora mismo hacia el campo de la colaboración y la co-creación en un intento sospechoso de armar un modelo que a ellos les parece satisfactorio como consumidores de cultura. Pero  al 90% de los potenciales consumidores de cultura no les interesa lo más mínimo”.

Para Kristen McLean no caben dudas: «Los autores y creadores de contenido son el futuro. El contenido adecuado se une a un tipo de autor con una actitud concreta, el autor social. Como creadores,  los autores tienen muchos recursos que están al alcance de su mano. Su rol cambia. Hay muchos ejemplos de profesionales de la escritura muy innovadores que son sumamente capaces de manejar su carrera, probar nuevos caminos, experimentar con nuevas herramientas y tomarse muy en serio las nuevas oportunidades».

«Emprender es el nuevo color negro, siempre sienta bien, y la curiosidad es la nueva moneda de cambio». Kristen McLean 

Todd Satterrsten ha publicado un libro cuyo título es toda una declaración de principios: Todo libro es una StartUp, y señala de forma directa hacia los nuevos modelos de negocio en el mundo del libro. Incluso la forma de publicar el suyo ha sido diferente, lo ha hecho como los antiguos folletines a 99 centavos de dólar cada uno. Además, iba adaptando el contenido según los comentarios de los lectores. Dickens hacía algo similar hace unos cuantos años. Satterrsten, McLean, Neira y Turbau insisten en el aspecto social que los creadores están abrazando. Para Elena Neira ahora mismo “declarar lo que lees, lo que pretendes leer, tuitear frases, unirte a comunidades lectoras, recibir nuevas sugerencias ‘a medida’ basadas en tus hábitos… es lo que se está imponiendo”. En El Asombrario ya hemos mencionado la importancia de las Bookbloggers, que son una parte importante de este nuevo paradigma. Y también remarcábamos las nuevas rutas que se adivinan, las tendencias globales que se están perfilando ya y que nos repiten en eco palabras clave como “adaptabilidad”, “global”, “local”, “bloggers”, entre otras.

«No estar dedicando todos nuestros esfuerzos, conocimientos y creatividad en establecer un mercado para la cultura me parece poco profesional y más precarización para mañana». Imma Turbau

Imma Turbau nos recuerda las nociones básicas que no hemos de olvidar: “Se pueden hacer muchas cosas, sea en instituciones públicas o empresas privadas, pero pasan muchas de ellas por ámbitos que la cultura no ha querido ver en general, por ajenas a lo que cree el arte: buen conocimiento del mercado, de la competencia u otros actores en el mismo ámbito, excelente conocimiento del público, definición de targets, marcar objetivos, analizar todos los datos de los que se disponga, hacer evaluaciones de la actividad no sólo cualitativas y subjetivas sino cuantitativas, buscar vías de financiación que pasan por hacer campañas de marketing, comunicación, etc… Eso es lo mínimo que hay que hacer si se es profesional de la cultura y se quiere conseguir lo que al final todos queremos, creo: difundirla al máximo, divulgarla, compartirla, contagiar a los jóvenes, enriquecer las vidas que toca».

Estas tres profesionales insisten en que está casi todo por hacer. Y es imperativo olvidarse de culpar a los demás. Turbau quiere dejar algo muy claro: “En cualquier ámbito, si fracaso, es que no he sabido llegar a mi público potencial. En cultura, si fracaso, es que el público sufre de burricie y no me entiende. Para conseguir llegar al mercado, hay cambios importantes que hacer: dejar de despreciarlo el primero, porque ahora hemos aprendido, a las duras, que el sentimiento es recíproco. Si se ha despreciado a una parte grande de la población, si ha sentido que no era interesante o atractiva para la cultura, es lógico que esa misma parte de la población retribuya con un enorme desprecio hacia la cultura. Lo veo todos los días en mi trabajo. Si miras mi web, casi no está la palabra cultura, creo que sólo está en mi cv. Digo contenidos. Digo ocio. Digo entretenimiento. Digo arte. Digo fotografía, teatro, cine incluso, experiencias, conocimiento”.

«En la actualidad, las redes sociales nos sirven para aprender, para comunicar, para observar, para examinar, para investigar, para analizar, para impostar…  y un larguísimo etcétera. En España hace falta perderles el miedo. Se tienen expectativas erróneas». Elena Neira

Mientras nos conectamos, recreamos la realidad. Y para lograrlo hacen falta contenidos. La balanza del poder ahora se inclina a favor de quien comparte contenidos. Ya no se trata de detener información. Es más necesario que nunca conectar con el público. Ya hay autores españoles que lo ponen en práctica de forma natural, porque les gusta estar en contacto con sus lectores y sin saberlo están creando y recreando una comunidad 2.0. Solo cito a algunos de ellos, a los que sigo más de cerca bien por afinidad o bien porque me llama la atención su uso de las redes sociales. Destaca entre todos Rosa Montero, sin lugar a dudas. La acompañan Arturo Pérez Reverte y sus citas en un imaginario bar de Lola en Twitter;Matilde Asensi, que charla también periódicamente con sus lectores de forma muy cálida; a Lorenzo Silva lo sentimos siempre próximo; el asombroso Germán Sierra; la cercana Esther Ginés. Hay más, sin lugar a dudas. Son escritores que saben acercarse a su público y también al que no lo es. Estar en contacto mediante las redes virtuales no es la única manera. No me imagino a algunos de mis autores preferidos tuiteando. Hay espacio para todos. No caigamos en el error de que todos los autores a partir de ahora tienen que comportarse de la misma y exacta manera. Cada uno tendrá que tomar estas tendencias a su manera. Elena Neira cree que ya no es solamente una cuestión de contar buenas historias: “Se trata de crear un imaginario colectivo, un flujo circular de información en el que los lectores estén implicados en la gestación del producto narrativo. Además, la generación digital está cada vez menos acostumbrada al consumo lineal de información, su umbral de paciencia ha descendido, se plantea preguntas, busca caminos alternativos”.

«Lo primero que creo que hay que hacer es rehabilitar la palabra cultura. Recuperarla para el gran público. Volverla de nuevo un motivo de orgullo, algo aspiracional, algo que te hace mejor. Lo primero, rescatar la palabra cultura. Parece simple y no lo es». Imma Turbau

Kriten McLean nos indica que el futuro se basa en la colaboración. Y así desde autores consagrados impulsados por grupos como Paper Lantern Lit, que se ocupa de guiar a nuevas voces en todo el proceso del libro para satisfacer necesidades determinadas por los editores. El proyecto nació hace tres años. Las fundadoras son Lexa Hillyer, que trabajaba como editora de novela juvenil en Penguin, y Lauren Oliver, autora de bestsellers para adolescentes. Ambas se unieron porque padecían las mismas frustraciones. Lexa se veía obligada a publicar textos en los que no creía y Lauren se veía obligada a escribir sobre temas que no le interesaban. Así crearon esta agencia donde reciben las necesidades de los editores, encuentran las voces de escritores interesados y los guían en el proceso de creación de los libros. Kristen cita más modelos que le parecen interesantes y que se centran en la generación de contenidos como Net Minds que conectan a los diferentes profesionales necesarios para crear un proyecto de edición; WattPad que también está en español y es una aplicación de una comunidad lectora de donde surgen títulos que luego se publican en papel; Pubslush, una comunidad para el crowdfounding de libros, y Kickstarter, que pone en contacto a diferentes artistas para que creen su proyecto manteniendo su autoría y libertad.

La identidad del creador se ha vuelto un proceso en el que inciden variados aspectos. Elena Neira menciona los factores clave: redes sociales, las comunidades de prescripción lectora, el lobby de crítica literaria, los medios de información cultural y los retailers on line en beneficio propio. La empresa creada por Kristen McLean es Writercube. Provee una herramienta que facilita la información sobre bibliotecas, librerías, bloggers, diseñadores, editores, críticos, revistas, comunidades, radios, programas, además de artículos que sirven de guía en cada momento del proceso y todo cuanto está vinculado a la promoción de un libro según género, destinatarios y localización. Es el DIY de la autopromoción del libro. Y está a punto de lanzar otra herramienta, ahora en fase Beta, para que los autores puedan trazar un mapa de Estados Unidos y localizar a su audiencia.

Hacia el nuevo modelo de autor

Elena Neira sugiere que para hacer llegar un libro a sus lectores es prioritario sacudirse la mentalidad del «a corto plazo», propio de la comunicación y marketing convencional. “No hagamos de nuestros perfiles un autobombo insufrible. Invirtiendo en una relación con los usuarios a largo plazo, desde la gestación misma del proyecto, creando comunidad, generando expectativa, sometiendo a consenso. Se construye una audiencia que se siente parte propietaria de ese contenido y que, por extensión, hará lo posible para que triunfe».

«El autor tiene que aprovechar la eliminación de barreras, analizar, dialogar y, sobre todo, escuchar. Siempre pongo el ejemplo de Jamie Oliver. En sus redes no solo informa sobre sus libros y programas: te abre una puerta a su vida, contesta, anima, comparte, pregunta». Elena Neira

Imma Turbau recalca que es necesario estar presente en los espacios donde se reúnen los lectores siempre y cuando se ofrezca algo a cambio, “ y no me refiero a un cuento cada 6 días; sino a intercambio de comentarios a otros libros, comentarios o posts sobre maestros del género, ayuda a otros que también están buscando empezar… Todo eso se valora más que ser una máquina egocéntrica que todo el rato reclama atención hacia lo que ha escrito anoche. No hay que olvidar que los autores deben “concentrarse en la narración, en la escritura; leer mucho y bueno: clásicos, contemporáneos, de culto o comerciales, pero leer a gente que escribe bien; y obligarse a leer no sólo lo que saben que les gusta, sino lo que otros con criterio aceptan como bueno, para ir fortaleciendo el criterio propio».

La información nunca ha estado tan cerca y tan a mano. Hay que sistematizarla. Cada agente necesita ser más consciente de su rol para aprovecharlo al máximo. La creatividad está a la orden del día. No permitamos que nos dicten que después del terremoto se acaba la vida del libro. Sepamos ideintificar entre líneas los intereses creados que buscan llenarnos de miedo para paralizarnos y quemarnos a 451 grados Fahreinheit sin opción a ponérselo imposible.

Felices lecturas, hermosas ráfagas de aire fresco e inmensos vuelos.

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Sardiflor

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